Influencia del boca a boca virtual (eWOM) de la Generación Millennial para la decisión de compra en establecimientos de alimentos y bebidas - Robalino Vallejo, Jessica Alexandra (2024)
El objetivo de este estudio fue analizar la influencia del boca a boca virtual (eWOM) creado por la generación millennial para la comprensión del impacto en la toma de decisiones de compra en establecimientos de alimentos y bebidas. Se analizó la motivación de consulta, la motivación de escribir y el compromiso para enviar y recibir mensajes sobre experiencias de consumo comprendiendo a la adopción de eWOM como una influencia positiva o negativa en el proceso de decisión de compra. Se llevó a cabo una investigación de tipo no experimental de corte transversal, se aplicó un método inductivo y analítico. El alcance del estudio fue descriptivo y un enfoque de carácter cuantitativo, lo que permitió evaluar la validez de las hipótesis propuestas, generando proposiciones fundamentadas en las relaciones entre variables que fueron sometidas a medición. Mediante muestreo no probabilístico por conveniencia, se aplicó una encuesta a 177 participantes como técnica principal de recolección de datos primarios, y se complementó con una revisión bibliográfica para fundamentar el estudio. Se verificó el efecto de intención para enviar eWOM sobre motivación de extroversión y de altruismo, así como el efecto de la adopción del eWOM consultado sobre la intención para enviar eWOM; para ello, se evaluó la validez, confiabilidad y dimensionalidad de las escalas de medición, utilizando el Software SmartPLS. Se concluyó que la intención de enviar eWOM está asociada a una mayor disposición para expresarse, determinándose que la adopción ejerce una influencia significativa en la propensión a enviar mensajes. Se señaló ciertas limitaciones, como la falta de especificación de plataformas y la asociación con otros contextos por lo que se recomendó investigar estas áreas para complementar el estudio de manera más exhaustiva en cuanto al tema.