Modelo de estandarización de cadenas de servicios personales en base a la medición de la satisfacción del cliente - Pérez Solórzano, Christian Diego (2010)
Para identificar las características y aspectos de importancia en el diseño de un modelo de estandarización, se debe comenzar por hacer una revisión de las metodologías previas más reconocidas y que han sido parte del proceso en la búsqueda de un modelo que permita obtener mejores resultados en cuanto a la estandarización de los niveles de satisfacción y fidelización del cliente. Se iniciará entonces haciendo una breve descripción del significado que tienen las palabras que conforman el título de este proyecto, se denomina modelo ya que se pretende sea utilizado como una herramienta de fácil aplicación y gran adaptabilidad a todo tipo de empresas que entreguen servicios. Se enfoca en la estandarización, pues el objetivo de la herramienta es identificar las diferencias percibidas por los consumidores de una marca en la entrega de sus servicios y establecer un procedimiento que los lleve a eliminar estas diferencias. Para identificar estas diferencias se obtendrá un indicador que será la marca o señal de la posición de la empresa de acuerdo a las experiencias de consumo de sus clientes. Este indicador puede ser un número, con un valor que se obtendrá de la aplicación de un ejercicio matemático sencillo a las respuestas de los consumidores de la marca evaluada. Para diferenciar entre la satisfacción con un producto y la satisfacción con el servicio debemos primero identificar las diferencias mercadológicas de estos. Philip Kotler plantea en su libro de Principios de Marketing la existencia de otras variables adicionales a la tradicional mezcla de Marketing, Kotler señala que adicionalmente a las 4 “P” que se utilizan en el diseño de productos (Product, Price, Place & Promotion), para la mezcla del Marketing de servicios debemos considerar tres adicionales, estas son People, o la gente relacionada con la entrega del servicio, Process, o procedimientos que se llevan a cabo en la entrega del servicio y Physical evidence, que se convierte en la prueba física de la entrega del servicio. Así mismo debemos recordar que la entrega de servicios debe tener características intrínsecas como son: a) La falta de propiedad b) Intangibilidad c) Inseparabilidad d) Temporalidad e) Heterogeneidad Estas consideraciones en la mezcla de marketing para el diseño de servicios también llevan a una complejidad en la evaluación de su calidad. Durante décadas la implementación de sistemas de gestión de calidad ha buscado generar indicadores de satisfacción mediante la aplicación de mediciones de la satisfacción de los clientes con servicios o productos, Una definición conceptual de satisfacción reza, “satisfacción es el cumplimiento o realización de una necesidad, deseo o gusto” , lo que aplicado a investigación de mercados, plantea una pregunta en términos de cumplimiento, en mayor o menor grado de esas necesidades, deseos o gustos que dan origen a un consumo determinado. Esas mediciones han sido la guía del establecimiento de la existencia de conformidades o inconformidades con lo que la empresa plantea y promociona como promesa básica. La gestión de calidad agrupa tres funciones básicas: identificar oportunidades de mejoramiento, generación y monitorización de indicadores y el diseño de nuevos productos o servicios o su reingeniería. Ahora bien, la importancia de los resultados de investigación ha sido minimizada al punto de no considerarse un índice de gestión y más bien se lo lee como si se tratara solamente de una percepción de los clientes en su relación con una marca determinada. En realidad, existen muy pocos modelos de medición de satisfacción que utilicen los resultados de manera tal que se transformen en un método de diagnóstico de la relación existente entre el cliente y la empresa. La generación de indicadores de gestión se utiliza de manera muy básica para hacer una comparación entre la “percepción” del cliente y las acciones de la empresa. Para poder tener en claro cuál es el enfoque de estos modelos, debemos revisar rápidamente que plantean lo que mayor influencia ha tenido en las empresas que buscan mejorar en función a la satisfacción de sus clientes.