Proyecto de inversión para la creación de una empresa que desarrolle el marketing y la publicidad online en la ciudad de Guayaquil - Torres Torres, Guillermo (2009)
1.1 Resumen Ejecutivo del Proyecto La publicidad es una técnica de comunicación masiva destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo a través de la investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología, sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado con las cuales se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los diferentes medios de comunicación. Las agencias de publicidad, centrales de medios, boutique creativas, productoras, etc. son participes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que esta elaborada por varios factores; entre los cuales el más importante esta el brief, el cuál dará las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el Brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en si, además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha, usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Ecuador, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene notoriedad de marca. En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. 1.2 Planteamiento del Problema La llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-business y el e-commerce ha hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Pero la base del éxito de toda buena estrategia publicitaria consiste en combinar las herramientas de ambas fórmulas. Internet ha abierto al marketing unos medios increíbles para desarrollar sus objetivos. Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a medida creando incluso una relación directa con ellos. Se conocen los nombres, direcciones, sector de interés, gustos personales, intereses, etc. de los clientes y se pasa del marketing funcional al marketing integral. La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso además de inútil, y constituir un marketing de permiso más eficaz. El usuario es el que decide convertirse en consumidor con sólo un click, con lo que se logra crear una relación de negocios en lugar de una fría transacción Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la semiótica. La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente. El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca: Acortamiento del ciclo de vida de los productos; Aumento exponencial de la oferta; Homologación de atributos; Desmaterialización de los productos; Explosión de la Polución mediática y Necesidad de adhesión a significados Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor ni lee el periódico para ver publicidad: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas y las marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor. la saturación progresiva de los mercados que entran de manera rapida en su fase de madurez, esta forzando a una mayor diferenciacion y exige que se de mas valor añadido al producto(valor simbolico y afectivo). El incremento de las acciones de comunicación, la necesidad de hacerse oir y la obligacion de hablar para no desaparecer de la escena debilita los discursos y desgasta la capacidad de transmitir (polución mediatica) y es que hay una tendencia natural en la marca a pasar desapercibida que si no se actua sobre ella acaba debilitandose. Al usar esta metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la cultura del consumo; Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios. En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura. Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos. Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor 1.3 Justificación El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido. Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios esta en el poder de la Marca como elemento diferenciador. lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. la marca es lo que nos define y que ésta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, porque la capacidad de transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. La marca es la mejor herramienta para "significar" que el producto que ampara constituye la solución de un problema o la satisfacción de una necesidad racional o emocional del cliente. En mercados abarrotados de productos semejantes, que tienen similar funcionalidad y que cuestan lo mismo, la Marca es lo único que diferencia y es lo que mejor defiende el precio; esto hace que la publicidad y el marketing online desempeñen una papel importante en las campañas que cualquier empresa realice. 1.4 Marco de Referencia El programa promovido pretende cuantificar las sinergias derivadas de la combinación de la publicidad online dentro de campañas globales que incluyan en televisión, radio y medios impresos, y además, establecer las claves que puedan ayudar a los profesionales del sector a diseñar y ejecutar acciones de comunicación y marketing más efectivas a través de la correcta combinación de soportes dentro de su mix de medios ya que la inclusión de la publicidad online dentro del mix de medios de las grandes marcas genera unos importantes beneficios en sus resultados, tanto en términos de alcance como de efectividad. El alcance acumulado de las campañas en televisión, esta situado alrededor de un 41% del público objetivo y se incrementa hasta un 63% al incluir el público que sólo se expone a la publicidad online. Por otra parte, la publicidad online incrementa sustancialmente la efectividad de la publicidad en televisión, medios impresos y radio, el recuerdo de los valores de marca se sitúa en un 27% tras la exposición a campañas de televisión, mientras que la inclusión de Internet dentro del mix de medios eleva el reconocimiento de marca hasta un 45%. Ademas en el mercado ecuatoriano no se ha desarrollado la publicidad ni el marketing online y ya que el nternet es indispensable para las empresas, es necesario que este sea una herramienta mas para fortalecer a la empresa, a la marca y a sus productos. La publicidad online genera una mejora sustancial de las campañas publicitarias de las grandes marcas, puesto que aumenta en gran medida el número de personas expuestas a las campañas planificadas en medios como la televisión, medios impresos o la radio. 1.5 Objetivo General Captar el 5% de participación de mercado en el área de publicidad y marketing online. 1.6 Objetivos Específicos • Determinar los sectores de la economía que necesitan ayuda en el área de publicidad y marketing online • Establecer los tipos de servicio que se pueden brindar de acuerdo a las características del mercado potencial • Desarrollar un plan de mercadeo e Identificar los costos de inversión para la empresa • Realizar un estudio de mercado y un estudio técnico de ubicación y mejor combinación de medios para alcanzar al target deseado • Construir una plataforma de clientes que permita crear vínculos y opciones de publicidad entre ellos 1.7 Metodología RECOLECCIÓN DE DATOS Para realizar el presente proyecto, se empezará por hacer un breve análisis de la situación actual y su entorno con respecto Al sector, continuando con la realización del Estudio de Mercado, el cual comprenderá: • Definir el problema a investigar • Determinar las fuentes y necesidades de información, es decir determinar cuales son las fuentes primarias y secundarias de información que se posen y cuales no se posean. • Diseño, recopilación y tratamiento estadístico de los datos, se diseñará un cuestionario y formato respectivo con un banco de preguntas para ser utilizadas en la encuesta que se hará al mercado meta. Se debe definir a quien y a cuantas personas se realizará el encuestamiento. • Procesamiento y análisis de los datos, además de un análisis cualitativo basado en lo concerniente a Estadística y Análisis e Investigación de Mercados. • Informe, en el cual se resumirán los principales resultados y parámetros obtenidos de acuerdo al análisis anteriormente mencionado. MUESTREO • Se lo hará por medio de la formula de población finita, ya que nuestro producto esta dirigido a un determinado segmento de mercado. TÉCNICAS DE EVALUACION • Evaluación de la factibilidad económica y financiera del proyecto, utilizando el VAN, la TIR, el PAYBACK, y la Relacion BENEFICIO-COSTO 1.8 Características Del Servicio 1.8.1 Definición Del Servicio Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. A pesar de la situación de crisis a nivel mundial, los ingresos de la publicidad en Internet no hacen más que crecer. La inversión de la publicidad online en España ha alcanzado en el primer trimestre de 2008 la friolera de 307,24 millones de euros. La exposición del público únicamente a una campaña de publicidad en televisión genera un índice de recuerdo del 14%, la combinación de televisión y medios online permite incrementar este índice hasta un 44%. Mientras una campaña de publicidad eleva en un 2% la aceptación del producto a un público expuesto a ella, dicha campaña+ marketing online incrementan ese índice a un 12%. ¿A qué se debe el incremento de la inversión en marketing online? • El coste de una campaña publicitaria en Internet es mucho menor que en cualquier otro medio de comunicación. • Cada vez son más los ínter nautas que acceden a la red. • Las campañas publicitarias en Internet son cada vez más efectivas y llegan a más gente. • Cada vez somos más los que hacemos nuestras gestiones y compras en la red.