Adaptaciones ecuatorianas: modificaciones que la ley orgánica de comunicación realizó en la imagen e identidad corporativa de Gatorade y Sprite. - Castro Suasnavas, Nicolás (2016)
Ley Orgánica de Comunicación (LOC), a través de reformas realizadas a la producción publicitaria, generó un impedimento para que varias empresas internacionales no puedan importar sus spots comerciales y emitirlos en el país. Por esta razón, la identidad de marca y la imagen de producto han tenido que ser adaptadas acorde a la normativa local: los anuncios televisivos deben ser producidos, en un 80%, en Ecuador. Acorde a estas modificaciones, en esta disertación, se tomaron en cuenta los cambios que la LOC introdujo en las campañas de Gatorade y Sprite. Para efectos de estudio, se analizó el impacto que tuvieron las reformas en los comerciales en tres grupos focales; estos elegidos a partir de segmentos demográficos en los cuales los entrevistados estén en interacción con la marca. En primer lugar, cabe mencionar que la publicidad consiste la difusión de percepciones y conceptos que están detrás de los bienes y servicios. La publicidad ya no centra su objetivo en la promoción de un producto, sino en incidir en los comportamientos del consumidor. De esta manera, la comunicación publicitaria se transformó en íconos que sintetizan una compleja gama de imágenes que, en constante repetición, pasan a formar parte de una memoria colectiva: se crean vínculos de identidad entre consumidores y la imagen proyectada por el anunciante. En el caso de nuestro país, con la entrada en vigencia de la LOC, el discurso, la ambientación y los personajes de los spots, tuvieron que ser ajustados a una narrativa nacional. Gatorade y Sprite, modificaron sus campañas que emitían a nivel internacional para poder difundirlas en el país. Si bien la idea y el nombre de la campaña fueron los mismos a nivel regional, sí hubo cambios en la identidad y su posterior repercusión en la conformación de imagen. Para ello, los indicadores que guiaron el estudio son: identidad e imagen corporativa. El concepto de identidad corporativa está relacionado con todos los signos, tangibles e intangibles, que diferencian y otorgan unicidad a una empresa, marca o producto (Capriotti, 1999). Dentro de estos componentes, están los significantes y significados de los comerciales televisivos. Sprite, en su campaña “Hablar de más”, modificó las locaciones, la ambientación y los personajes. Por su parte Gatorade, lo hizo con los personajes que, anteriormente, eran la imagen de patrocinio de la empresa multinacional. Desde la vigencia de la normativa toda publicidad que vaya a ser emitida en el país, no puede importar secuencias, fotografías o material audiovisual del extranjero. Y aunque la idea creativa, nombre de la campaña y slogan hayan sido concebidos en el extranjero, en la adaptación se agregan rasgos lingüísticos y aspectos culturales; características que forman parte de la cosmovisión ecuatoriana. El emisor está inmerso en una realidad y en un contexto ecuatoriano. Por esta razón, el mensaje adquiere nuevos rasgos en la construcción de sentido. Esto se reflejará en el perceptor quien, posterior a la decodificación del mensaje, dará una nueva significación.