Plan para el reposicionamiento de una marca multinacional de pasta dental, enfocado en el Distrito Metropolitano de Quito - Chiriboga Riera, Isabella Angeline (2023)
El presente trabajo de integración curricular se enfoca en la elaboración de un plan de marketing para el reposicionamiento de una pasta dental de origen brasileño en la ciudad de Quito. Su objetivo principal es mejorar la imagen y la participación de esta marca en el mercado de la capital. Para lograr la entrega de la pasta dental en los establecimientos respectivos, intervienen tres grandes empresas que cumplen funciones clave en el proceso. La primera es la empresa dueña de la marca que se encarga de la adquisición de la pasta dental, la segunda es la empresa encargada de su comercialización y distribución y la última, es RANSA, empresa que desempeña funciones relacionadas al almacenamiento, comercialización y distribución de la pasta dental. En la ciudad de Quito, la pasta dental –objeto de estudio– se presenta como la segunda mejor posicionada en el mercado. Por lo cual, se demuestra que un importante porcentaje de la población quiteña prefiere esta marca frente a la de la competencia. Además, se evidencia que este producto cuenta con mayor preferencia en el sector centro-sur que en el sector norte de la ciudad. En cuanto a la distribución, la empresa comercializadora cuenta con tres canales: preventa, distribuidores y mixto. Sin embargo, en el presente trabajo se pondrá especial énfasis en el canal preventa, ya que éste representa el 80% de las ventas entre los tres canales nombrados anteriormente. Este trabajo se desarrolló en 5 capítulos, en el primero se encuentra el marco teórico y se presentan los conceptos y los modelos que fueron utilizados. En el segundo capítulo, se desarrolló un análisis situacional tanto interno como externo, relacionando al producto, a la empresa y su entorno. En el tercer capítulo, se realizó la investigación de mercado tanto de la oferta como la demanda a través de herramientas de observación, entrevistas y encuestas. Se determinó el comportamiento de la competencia, del tendero (canal preventa) y del consumidor final. A continuación, en el capítulo 4, se estableció la segmentación, el posicionamiento y las estrategias competitivas, de diferenciación y de crecimiento para llevar a cabo el reposicionamiento del producto en la ciudad de Quito. Además, se propusieron modelos, tales como el Buyer Persona, Inbound, Customer Journey y Customer Experience dentro de las estrategias de Marketing Mix. En el último capítulo se muestra el análisis financiero para determinar el presupuesto, la viabilidad y los beneficios que se pueden obtener con las estrategias propuestas.