Análisis de la comunicación en crisis en los sectores afectados por la nueva ley de sustitución de importaciones en el sector distribuidor de insumos estudio de caso. Mega Santa María S.A. - Mañay Parra, Ana Cristina (2016)
En el Ecuador, el Gobierno Constitucional puso en marcha el Plan Nacional del Buen Vivir 2013 - 2017 donde uno de sus objetivos se focaliza en impulsar el cambio de la Matriz Productiva. Esta transformación ha caracterizado el desenvolvimiento económico del país desde el año 2008. Con la promesa de alcanzar el Ecuador del Buen Vivir, los cambios estratégicos que se proponen son: Diversificación de la Matriz Productiva con el desarrollo de nuevas industrias que amplíen la oferta de productos ecuatorianos. Generación de valor agregado mediante la incorporación de nuevas tecnologías y conocimientos. Sustitución selectiva de importaciones, como bienes o servicios, que ya se producen en el país y que son sustituibles a corto plazo. Fomento de las exportaciones que permitan diversificar y ampliar destinos internacionales de productos propios. En cuanto al tema de importaciones, se creó la Ley de Sustitución de Importaciones encaminadas al cuidado de la materia prima ecuatoriana y al consumo del producto nacional. Por tal razón, toda empresa comercial o de actividad retail1 se vio afectada por la implementación de dichas normativas, las exigencias de las mismas y las consecuencias de abastecimiento. Una de las empresas, dedicada a la actividad comercial de bienes de consumo masivo o de primera necesidad, es Mega Santamaría S.A. Siendo su nombre comercial Supermercados Santa María y su razón social, Mega Santamaría S.A., es una cadena de autoservicios 100% ecuatoriana dedicada a la venta, al por mayor y menor, de diversos productos para el consumidor en supermercados. Mega Santamaría S.A., bajo la responsabilidad de cumplir con las nuevas normativas gubernamentales sobre importación, tuvo la influencia del entorno y atravesó un desequilibrio que pudo alterar su clima interno o amenazar su imagen y reputación. Este desequilibrio logró desencadenar en una situación de crisis. En este panorama y tomando las palabras del autor de Moisés Limón Peña (2013: 29) “la única forma de afrontar una crisis y la única herramienta que permite su superación, es la comunicación”. Para que la comunicación tome el giro estratégico que amerita una situación de posible crisis, como la antes descrita, Mega Santamaría S.A. es analizada como un modelo de tipo sistémico. Por ello, en el Capítulo I se examinan los distintos entornos o contextos existentes a la organización, bajo un análisis P.E.S.T.E.L (político, económico, social, tecnológico, económico, legal) más un agregado como el contexto comunicacional. En el Capítulo II se facilita al lector conocer sobre las bases, fundamentos y desarrollo de la comunicación en una situación de crisis por medio de la recopilación bibliográfica de diversos autores expertos en el tema. Como la comunicación no es estática sino estratégica, también se proponen algunos debates teóricos que proporcionan los cimientos de nuevos modelos híbridos, en cuanto a propuestas comunicacionales se refiere. En el Capítulo III se presenta la investigación aplicada a Mega Santamaría S.A., ya que siendo una de las empresas afectadas por las nuevas normativas gubernamentales y ejecutando recientes procesos comunicacionales dentro de su organización, recepta nuevos aportes que mejoren o sustenten su cultura organizacional. En este punto, se muestra un análisis situacional interno bajo la aplicación de nuevas herramientas que proporcionen resultados claves. Con una sustentación teórica, en base a modelos de comunicación estratégica y de gestión de crisis desarrollados en el Capítulo II, se plantea la propuesta comunicacional en base a un modelo híbrido de comunicación de crisis. Este modelo contiene directrices actualizadas que permiten formular o crear un Manual de Comunicación de Crisis para Mega Santamaría S.A., siendo este desarrollado en el Capítulo IV.