Diseño del proceso de selección de targets de comunicación como primer paso de la estrategia publicitaria, en función de los objetivos de la marca, a partir de los públicos generales de la misma. Caso Pilsener en Ecuador - Gonzalez Gonzalez, Tatiana Marisol (2012)
En la actualidad, la efectividad publicitaria, depende en gran medida de llegar directamente al corazón del consumidor, esto se logra a través de procesos de segmentación, cada vez más prolijos y especializados. Las empresas determinan sus grupos objetivos en función de una serie de criterios de segmentación con los que se pretende homogenizar a masas de población aparentemente heterogéneas, se debe fundamentalmente a que la rentabilidad de un negocio tiene que ver con el nivel de ventas efectivas a un mercado cautivo. Sin embargo, cada vez en el país, hay más empresas que generan competencia en las distintas categorías y esto ocasiona que cada vez sean más los partícipes de la rentabilidad que genera una categoría y que cada empresa al final, gane menos. Diferenciarse o morir, aseveran algunos especialistas en el tema, las ventajas competitivas que una marca puede mostrar a su mercado real y potencial, son verdaderos motivadores de consumo, así mismo la comunicación que a estos se dirija, pues esta incentivará el acercamiento a la marca. Mas es un error pensar que el cien por ciento de los posibles consumidores pueden ser contactados efectivamente en un proceso de comunicación, es por eso necesaria también la segmentación al momento de hacer y emitir una campaña publicitaria, sobre todo cuando se tienen marcas que cubren con sus beneficios grandes masas de población, como posibles usuarios. En esta tesis se profundiza sobre este proceso de selección, la publicidad podrá ser más eficiente al dirigir los mensajes de sus anunciantes a grupos específicos de población a los que en función de sus características se les presentará un mensaje que sientan como propio, elaborado para ellos, que piensen de manera espontánea: “me están hablando a mí”. La selección de targets para la comunicación publicitaria, es una necesidad fundamental en el proceso de elaboración de la estrategia de campaña, tener en consideración, los conocimientos teóricos y técnicos que permitan su planteamiento se revisan en este documento, con el fin de consolidar finalmente una propuesta que capacite a los publicistas de Quito en la determinación de estos. En el capítulo uno se revisa todo acerca de la Marca y todos aquellos conceptos que van de la mano con la misma, ya que todas las empresas y entidades en las que se desarrollen un producto o un servicio, requieren ser constituidas de una serie de elementos que las caractericen, especialmente el color y el nombre, etc. En este capítulo se hace un recuento de los factores teóricos que le dan sustento a la marca. El segundo capítulo de tesis muestra todo acerca del Mercado y el Marketing ya que para poder realizar cualquier tipo de intercambio siempre es necesario de un lugar, plaza, de un grupo de personas, de un espacio de intercambio o de unas necesidades específicas, ese espacio que los especialistas en negocios denominan mercado. En el capítulo tres se habla sobre el Origen de la Publicidad a la Campaña Publicitaria. Diariamente las personas están expuestas a campañas publicitarias de distintas marcas a través de los medios de comunicación y diversos soportes o acciones publicitarias. Lo que sebe analizar a profundidad en este capítulo de la tesis es el significado de que es un campaña publicitaria y sus actividades. En el capítulo cuarto se vio indispensable analizar sobre la Marca Pílsener ya que es un referente sobre la segmentación de targets de comunicación, ya que la cerveza líder en ventas es Pílsener, una marca con gran trascendencia y trayectoria en el país y se ha tomado como ejemplo para el desarrollo de esta tesis. En el penúltimo capítulo que es el quinto se habla todo de la Investigación de Campo, en el cual se desarrolló un aserie de entrevistas a personas que están involucradas en el medio publicitario especialmente en el área de cuentas y donde se muestran los resultados obtenidos de las mismas. Finalmente el sexto capítulo presenta una propuesta que incluye el proceso de determinación de targets de comunicación, como un aporte a la estrategia publicitaria de cualquier marca que quiera direccionar el mensaje y los medios de una manera eficiente, beneficiando el negocio de su cliente.